Jak přestat kouřit? Bič je lepší než cukr, tvrdí behavioralisté

Zatímco normální ekonomové se zabývají především velkými otázkami světové ekonomiky, jako je ekonomický růst, nezaměstnanost či hospodářské a finanční krize, behaviorální ekonomové myslí také na problémy běžných smrtelníků. A ačkoliv podle Garyho Beckera, velkého zastánce neoklasického modelu člověka ekonomického (homo economicus), platí, že když člověk kouří (nebo si jinak zdravotně ubližuje) a nikdo ho k tomu nenutí, pak z toho můžeme soudit, že tím maximalizuje svůj užitek, v behaviorální ekonomii je možné, že člověk kouří, i když ve skutečnosti kouřit vůbec nechce.

Jednou z mnoha nedokonalostí, která je podle behaviorální ekonomie lidem vlastní, je častá neschopnost odolat momentálnímu pokušení a obětovat jej pro lepší výsledek v budoucnu. Řečeno ekonomickými termíny, lidé trpí omezenou sebekontrolou – mají sklon nadhodnocovat krátkodobé výnosy a podceňovat dlouhodobé náklady svých rozhodnutí. To je pak může vést k tomu, že jednají v rozporu se svými dlouhodobými cíli, a to i přesto, že o tom mnohdy sami vědí.

Libertariánský paternalismus: Nenásilné řešení lidských neřestí?

Důkazem, že Beckerův maximalizující kuřák není úplně univerzální model, jsou miliony lidí, kteří se snaží – a často i opakovaně – přestat kouřit, ale z určitého důvodu se jim to zkrátka nedaří. A behaviorální ekonomové přitom nezůstávají jen u vysvětlování těchto důvodů, ale snaží se nabídnout i řešení, jak se s tímto nežádoucím zlozvykem vypořádat. A jelikož je známá věc, že lidé milují peníze, jednou z možností, jak to udělat, je odměnit lidi za to, že přestanou kouřit. Jak ovšem naznačuje praxe i teorie, účinnější je potrestat je za to, že s tím nepřestanou.

To naznačují i výsledky rozsáhlé studie publikované v New England Journal of Medicine, které se zúčastnilo 2 538 lidí – kuřáků snažících se jednou provždy zatočit se svým zlozvykem. K dispozici byla dvě schémata „léčby“ – první možnost spočívala v tom, že pokud se kuřákovi podaří přestat kouřit (to bylo ve výzkumu definováno jako šestiměsíční abstinence), dostane odměnu ve výši 800 dolarů („program s odměnou“). Ve druhé – o něco méně atraktivnější možnosti – kuřák musel nejprve učinit vklad ze svého, a to ve výši 150 dolarů, pokud se mu podařilo přestat kouřit, vklad mu byl vrácen a navíc dostal odměnu ve výši 650 dolarů. Jestliže se mu to ale nepovedlo, přirozeně nedostal žádnou odměnu, navíc přišel o svůj počáteční vklad („program s trestem“).

 

Výzkumníci náhodně rozdělili účastníky do dvou skupin s příslušnými schématy, nicméně zatímco u programu s odměnou akceptovalo program 90 % lidí, u programu s trestem to bylo pouze 13,7 % (účastníci měli po zjištění podmínek programu právo se nezúčastnit). Avšak jak výsledky studie shrnuje server The Guardian, program s trestem byl mnohem účinnější – z těch, kteří se strachovali o to, že přijdou o svůj vklad, vydržela šestiměsíční abstinenci více než polovina účastníků, v rámci skupiny, kde byla motivací pouze odměna, se to podařilo jen 17 %.

Tato zjištění jsou přitom v souladu s tzv. prospektovou teorií, která je alternativou behaviorální ekonomie k neoklasické teorii očekávaného užitku. Ta mimo jiné říká, že „užitková funkce“ člověka nemá hladký průběh, ale její tvar se zásadně mění v bodě jakéhosi počátečního stavu, což znamená, že na zisky a ztráty pohlíží člověk zcela odlišně – zatímco v oblasti zisků je rizikově averzní, v oblasti ztrát je riziko vyhledávající. Ztráty jsou totiž to, čemu se chce, vzhledem k typické averzi ke ztrátě, za každou cenu vyhnout.

„Lidé budou mnohem méně ochotní akceptovat ztrátu ve výši 150 dolarů, než aby byli radostí bez sebe z toho, že získají 150 dolarů,“ citoval The Guardian Scotta Halperna, jednoho z autorů studie. Jinými slovy, zisk ve výši 150 dolarů nepřináší ekvivalentní uspokojení k újmě ze ztráty ve výši 150 dolarů. „Myslím, že nejdůležitější implikací je, že dolar není jako dolar. Když se snažíme bojovat proti celé řadě chování, způsob, jakým pracujeme s těmito dolary, má zásadní význam,“ dodal k výsledkům výzkumu lékař z Pensylvánské univerzity.

Studie má zároveň implikace i pro to, jakým způsobem vytvářet programy pro lidi, kteří chtějí přestat kouřit. Avšak v souladu s myšlenkami libertariánského paternalismu, jen pro ty, kteří opravdu sami chtějí. Nikoliv tedy pro Beckerovy užitek maximalizující kuřáky.

Čtyři způsoby, jak lze zhubnout díky behaviorální ekonomii

 

Newsletter