Ať už si jdeme koupit jogurt, nové boty či třeba auto, většinou nás nejvíce zaujme věc, kterou uvidíme jako první. A věc, kterou uvidíme jako první, je obvykle ta, která stojí uprostřed regálu, obchodu, haly či čehokoliv jiného. Alespoň to tvrdí tzv. centre-stage effect, jenž může být dalším z marketingových triků, kterým vás obchodníci dokáží přimět koupit si přesně to, co vám chtějí prodat.
Ne náhodou se nejdůležitější věci umisťují doprostřed. Sportovec, který získal zlatou medailí, stojí na stupních vítězů uprostřed. Hlava rodiny sedí při večeři v čele stolu, což je vlastně také uprostřed. Fenoménem centre-stage effect, česky můžeme říkat také „efektem preference středu“, se zabývala studie Paula Rodwaye, Astrid Schepman a Jordany Lambert s názvem Preferring the One in the Middle: Further Evidence for the Centre-stage Effect.
Purchasing pain aneb Jak spotřebitelé trpí bolestí z nakupování
Výzkumníci z University of Chester ukazovali účastníkům experimentu obrázky, na kterých bylo vždy umístěno pět výrobků seskládaných v horizontální řadě. Výsledky výzkumu ukázaly, že lidé ve výrazné míře preferují objekty umístěné ve středu oproti těm, které byly na krajních koncích. Experiment opakovali také s vertikálně seřazenými položkami, přičemž preference výrobků ve středu byla stále silná. Dalšími pokusy výzkumníci potvrdili předpoklad, že centre-stage effect funguje jak u rozdílných věcí, tak i u těch, které se odlišují jen minimálně.
Čím to ovšem je? Důvěryhodné vysvětlení nabídli vědci Priya Raghubir a Ana Valenzuela, kteří efekt preference středu vysvětlují tak, že spotřebitelé zkrátka předpokládají, že maloobchodníci umístí doprostřed ty výrobky, o kterých si myslí, že budou u zákazníků nejpopulárnější (anebo to už dokonce vědí), a tudíž mají největší šanci se prodat. A jelikož lidé často a rádi následující „stádo“, tato souhra okolností se do značné míry stává sebenaplňujícím se proroctvím – lidé si myslí, že daný výrobek je mezi spotřebiteli nejoblíbenější, tak ho nakupují, čímž pádem se skutečně stává nejoblíbenější.
Sedm marketingových mouder z behaviorální ekonomie – https://t.co/5I09iNDDcb https://t.co/EKgxN0eKfY prostřednictvím @roklen24 #BehavioralEconomics #Marketing pic.twitter.com/iaOuEa2NtU
— Roklen24.cz (@roklen24) 28. ledna 2018
Tomuto vysvětlení se autoři blíže věnují v paperu z roku 2009, kde poskytují i empirické důkazy v podobě několika experimentů. Jak pak uvádí server Coglode, efekt preference středu zesiluje, když lidé nakupují drahé věci, anebo také když pořizují nezbytnosti pro důležitou příležitost – například když chystají sváteční večeři či kupují dárek k narozeninám. Zde totiž chtějí hlavně splnit očekávání druhých a umístění výrobku v rámci sortimentu přitom považují za hodnotnou indicii. Pokud ovšem výrobci vědí, co je centre-stage effect, nemusí tomu tak být.
A co z toho všeho plyne? Pokud jste obchodník, můžete centre-stage efektu patřičně využít. Jinými slovy, drahé produkty, které chcete prodat, umístěte doprostřed obchodu, regálu či výlohy. Pro spotřebitele pak platí opačná rada, při nákupech, a zejména pak těch dražších, si důkladně prohlížejte celý sortiment a nespoléhejte na to, že maloobchodník přesně ví, co potřebujete a co je pro vás nejlepší.
A nezapomeňte na to, že když to funguje ve světě reálném, můžete fungovat i v tom virtuálním – jak naznačuje server Coglode na základě prvně citované studie, internetovým obchodům, které prodávají více značek, mohou firmy i platit za to, aby se jejich produkty při prohlížení zobrazovaly uprostřed stránky.
Tři obchodní triky, kvůli kterým nakupujete věci, které nechcete
