Není nijak neobvyklé, že v jednotlivých odvětvích byznysu existuje společnost, případně několik málo firem, které jsou vždy o krok napřed, jako první přicházejí s inovacemi, udávají trendy a cenu si mohou nastavit tak, jak se jim zachce. Také na webech pro podnikatele najdete mnoho návodů, jak se vaše firma může stát leaderem v oboru. Je ale skutečně o co stát?
Odpověď na tuto otázku, a sice především z pohledu finančního, se rozhodli prozkoumat vědci z Kolínské univerzity, jejichž nová studie vyšla na konci léta v odborném časopise Journal of Marketing. Alexander Edeling a Alexander Himme se zde konkrétně zaměřili na to, jaký vliv má tržní podíl firmy v odvětví na její finanční výsledky. Dostali přitom odpověď, která příliš nepotěší zejména lídry svých oborů.
Analýza totiž neprokázala, že by mezi těmito proměnnými existoval nějak silný vztah. Autorům zde konkrétně vyšlo, že pokud podíl společnosti na trhu vzroste o 1 %, její finanční výkonnost se v průměru zvýší pouze o 0,13 %. Výzkumníci přitom použili data z téměř devíti desítek studií ze šesti kontinentů světa za poslední více než čtyři desítky let. Jednalo se o meta-analýzu 89 studií, které byly na toto téma publikovány mezi léty 1972 a 2017. Vzhledem k rozsáhlému vzorku pozorování a posouzení řady odlišných závěrů, jakož i použitých metod, by tedy výsledky měly mluvit jednoznačněji než v případě jednotlivých studií.
Lekce z marketingu. Sex zaujme, ale prodávat neumí – https://t.co/5I09iNDDcb https://t.co/Vgp7qugBCB prostřednictvím @roklen24 #Marketing pic.twitter.com/frXaMEQzUn
— Roklen24.cz (@roklen24) 13. září 2018
„Řada generálních ředitelů považuje tržní podíl za nejdůležitější ukazatel úspěšného podnikání,“ nechal se slyšet Edeling, jeden ze spoluautorů. „Na dnešním digitálním trhu však mohou malé firmy často produkovat nákladově efektivně a prodávat globálnímu publiku, což jim umožňuje konkurovat předním světovým společnostem,“ dodal expert na marketing z Fakulty managementu, ekonomie a sociálních věd Kolínské univerzity.
Jinými slovy, být leaderem není vše, třebaže k dosažení takového postavení mohou manažery motivovat jiné cíle než ty finanční. Ale o co by se tedy firma měla snažit, aby zlepšila své finanční výsledky, když ne nutně o zvyšování svého tržního podílu? Podle autorů je klíčové především budování vztahu se zákazníky a posilování značky. Jak v souvislosti s tím uvádí server Science Daily, jiné studie ukazují, že silnější finanční účinek mají právě ukazatele, jako je spokojenost zákazníků či vnímání značky.
Edeling a Himme tedy doporučují vzít tato zjištění v úvahu při plánování firemního rozpočtu. Klíčem k úspěchu a k dospění do stavu jistého „bezpečí“ firmy na trhu jsou podle autorů studie zejména koncepční a stálé investice do rozšiřování produktového portfolia, zlepšování služeb zákazníkům, rozvoje značky, jakož i do působení na potenciální zákazníky.
