Server YouTube momentálně zastává pozici druhého nejoblíbenějšího vyhledávače na internetu (v závěsu za mateřským Googlem). Udává se, že je na něj nahráváno 300 hodin videoobsahu každou minutu a jeho celkem 1,3 miliardy uživatelů zhlédne každý měsíc 3,25 miliardy hodin videa. V průměru je tedy zhlédnuto 5 miliard videí denně. To jsou velmi obtížně představitelná čísla – pokud by jediný člověk dedikoval celý svůj život sledování obsahu na YouTube (k čemuž aspiruje poslední dobou čím dál více mladých lidí), stihl by zhlédnout pouze obsah nahraný za necelé 2 dny.
Avšak to, co upoutá pozornost ekonomů, je skutečnost, že tato v historii nevídaná databáze hudebních videoklipů, videí roztomilých kočiček, teenagerských pranků, ale i celovečerních filmů je k dispozici naprosto zdarma. Není třeba probouzet Miltona Friedmana, aby nám připomněl, že skutečně nic není zadarmo – podívejme se tedy pod kapotu tohoto systému, kde nalezneme nejen zdroje příjmů všech zúčastněných, ale i cukry a biče, kterými YouTube disponuje.
Nikam neodcházejte, po reklamě jsme zpátky
Není tajemstvím, že alfou a omegou fungování YouTube je reklama. Právě příjmy z ní jsou to, co určuje vztahy tří hlavních subjektů tohoto systému – youtubového tvůrce, zadavatele reklamy a YouTube jako jejich prostředníka. YouTube primárně skutečně funguje de facto pouze jako platforma spojující tvůrce videoobsahu a firmy, které k tomuto obsahu chtějí umístit svou reklamu. Avšak oproti televizní stanici, která může dopředu plánovat časový rozvrh televizního obsahu a konkrétních reklam mezi ním, má YouTube daleko těžší úkol – jak určit, ke kterému z miliard videí umístit kterou reklamu? A jak se zavděčit lépe platícímu zadavateli reklamy a jak naopak odměnit tvůrce lépe sledovaného videa?
Toto není práce pro obyčejné smrtelníky, ale pro roboty, resp. algoritmy. Jejich konkrétní fungování zná pouze YouTube a jedná se o podobně střežené tajemství jako tajná přísada do Coca-Coly, 11 bylinek a koření Colonela Sanderse nebo krém do Marlenky. Pokud tento proces velmi zjednodušíme, po nahrání nového videa na YouTube má tvůrce možnost zaškrtnout políčko monetizovat. Pokud jej zaškrtne, přihlásí se o možnost zpeněžit své video pomocí reklamy a nastavit si její konkrétní podobu – reklama na začátku videa, kterou lze či nelze přeskočit, reklama vedle videa, statický banner atd. V ten moment se dají do práce youtuboví roboti (tj. zmíněný algoritmus). Ti mají stěžejní úkol zjistit povahu a rámcový obsah videa a přiřadit mu vhodnou reklamu. Toto zvládají skrze analýzu názvu videa, tagů (klíčových slov), titulků, komentářů uživatelů, případné kontroverze, další tvorby tvůrce a mnoha dalších faktorů. Souběžně s tím se zapojí roboti z druhé strany barikády – zadavatelů reklam. Ti jsou inzerujícími firmami instruováni, aby usilovali o přidání reklamy k videím určité kategorie a zájmové skupiny sledujících a naopak se snažili vyhnout videím zaměřeným na nerelevantní zájmové skupiny a obsah.
V milisekundě mezi kliknutím na tlačítko přehrát a samotným přehráním videa tak pokaždé probíhá aukce obou skupin robotů. Reklamní roboti nadhazují cenu a youtuboví roboti mezi nimi vybírají nejlepšího kandidáta – nejen podle nejvyšší nabídky, ale také podle toho, která reklama vygeneruje tvůrci nejvyšší příjem. Algoritmus YouTube totiž neanalyzuje pouze tvůrce, ale také sledujícího – jeho historii sledování, zařízení, na kterém video sleduje, věk, pohlaví, předpokládaný příjem, zájmy atd.
Konkrétní reklama před konkrétním videem tedy jednoduše nebyla plánovaná, jelikož se jedná o výsledek tohoto komplikovaného procesu, a miliony monetizovaných videí tedy znamenají miliony současně probíhajících „robotických aukcí“. Proto je nabízeno tolik různých druhů reklam – na míru uživateli, tvůrci i inzerujícím firmám – a často se stane, že se reklama nezobrazí, jelikož jednoduše v ten moment není žádná k mání (jelikož není k mání aukce). Nezapomeňme rovněž připočíst faktor různé denní a roční doby – po Vánocích například inzerující firmy drží své rozpočty (a tedy i roboty) zkrátka, je méně nabídek do aukce a youtubeři jsou méně motivováni tvořit monetizovaný obsah.
Youtuber, ten tvrdej chleba má
Jak již bylo řečeno, to youtuboví tvůrci tedy drží prst na spoušti a určují, které video bude generovat příjem a které ne. Znovu se uplatňuje základní recept na úspěch – více sledujících (ještě lépe odběratelů) znamená více sledovatelů reklamy, která přináší peněžní příjem, který lze investovat zpět do tvorby videí.
Avšak takové plány hatí několik skutečností – v prvé řadě je to obecná nechuť uživatelů sledovat reklamy. To je pro tvůrce obrovský problém, jelikož příjem je generován pouze ze zhlédnutí videa s reklamou, kterých je podle různých zdrojů v průměru čtvrtina. To není dáno pouze používáním AdBlocku (doplňku do prohlížeče blokujícího jakoukoliv reklamu na internetových stránkách), který znemožňuje monetizaci úplně, ale také tím, že uživatel nesmí reklamu přeskočit. Příjem je generován pouze z alespoň částečně dokoukané reklamy, v nejlepším případě z prokliku na web inzerenta – YouTube je tímto motivován přiřazovat k videím reklamy, které jsou skutečně relevantní k danému publiku. Avšak tvůrcům se obecně nevyplácí strategie agresivních nepřeskočitelných reklam u každého videa, jelikož riskují znechucení své fanouškovské základny. Obecně jsou znevýhodněni tvůrci delších videí oproti tvůrcům, kteří delší obsah rozdělí do několika samostatných videí a násobí tím svůj příjem.
Samotná výše příjmu je založena na ukazateli Cost-per-mille (CPM), tedy na průměrné částce, kterou inzerenti platí YouTube za 1 000 zhlédnutí reklamy, tj. za tisíc zhlédnutí videa s neblokovaným reklamním obsahem. Jak již bylo naznačeno výše, tato částka je velmi proměnlivá vzhledem k mnoha různým faktorům (roční doba, kategorie obsahu, cílová skupina aj.), v současné době se však udává průměrná částka zhruba $2,5 (tato částka má tendenci se postupem let snižovat, např. v roce 2013 činila $7,6). Jedno „poctivé“ zhlédnutí videa s reklamou tedy přinese YouTube čtvrtinu centu (tedy zhruba 5 haléřů). Toto však není konečná částka, jelikož 45 % z ní si bere samotný YouTube a 55 % tedy zbyde na tvůrce. Zkušenější tvůrce je často členem multi-channel network (multikanálové sítě, která sdružuje youtubové tvůrce a poskytuje jim technické zázemí, poradenství atd.), která si z této částky bere podíl cca 10–30 %.
Pokud tedy český youtuber aspiruje na měsíční výdělek ve výši minimální mzdy (která od roku 2018 činí 12 200 Kč), musí vygenerovat 244 000 zhlédnutí. To na první pohled není vysoké číslo, avšak jedná se o 244 000 zhlédnutí videa s reklamou, kterých je, jak již bylo řečeno, v průměru pouze čtvrtina. Konečný počet je tedy 976 000 zhlédnutí za předpokladu, že tvůrce není v multi-channel network a nachází se v příznivé konstalaci, kdy jeho CPM je $2,5. Pokud by chtěl aspirovat výše a pobírat průměrnou mzdu (29 050 Kč), musel by vygenerovat v konečném součtu 2 324 000 zhlédnutí. Tuto metu překoná pouze zlomek těch nejlepších a neúspěšnějších českých tvůrců, možnosti obživy skrze YouTube jsou tedy značně limitované.
Naštěstí pro tvůrce videoobsahu existují další cesty, jak zpeněžit svůj talent a získat další příjmy. Mimo v předchozím článku zmíněný fenomén přímé spolupráce tvůrců ohledně marketingu se jedná o tvorbu na alternativních sítích umožňujících monetizaci obsahu, např. Twitch nebo v poslední době oblíbený Patreon fungující na bázi crowdfundingu. S placeným obsahem několikrát experimentoval i samotný YouTube, jeho posledním pokusem je projekt YouTube Red, kde za $10 měsíčně má uživatel přístup k prémiovým videím svých oblíbených tvůrců a prostředí plně bez reklam. Tyto desetidolary YouTube znovu dělí mezi sebe a uživatele v poměru 45/55 a oproti běžnému režimu jsou zvýhodněny naopak kanály s delšími videi, jelikož příjem se odvíjí i od délky sledování, nikoliv počtu shlédnutých videí. Krajní možností je přímé apelování tvůrců na své fanoušky – zaslání peněžního daru nebo alespoň prosba o vypnutí AdBlocku, podpora autora na výše zmíněných alternativních sítích apod. Někteří tvůrci dokonce nabízí jednodolarový měsíční „poplatek z černého svědomí“ pro uživatele, kteří chtějí svým oblíbeným kanálům vynahradit úbytek příjmu ze zapnutého AdBlocku.
Takto jsou tedy ve stručnosti rozdány karty, ale co ještě ovlivňuje průběh hry?
Adpocalyptičtí jezdci
Kvůli svému neuvěřitelně obrovskému rozsahu má každá změna pravidel, kterou server YouTube zavede, potenciálně obrovský dopad – v pozici takového giganta prakticky nelze činit rozhodnutí bez negativního důsledku na alespoň jednu skupinu zúčastněných. Nejlépe je to ilustrováno na jednom z největších exodů inzerentů a tvůrců, který započal už v roce 2016.
V roce 2017 se stalo několik souběžných incidentů, které měly za následek propad důvěry inzerentů v YouTube a jejich masivní odchod – skandál ohledně monetizace videí teroristických a extrémistických skupin propagujících násilí (např. libanonského Hizballáhu) a kontroverze spojené s největším youtubovým kanálem Felixe Kjellberga (kanál PewDiePie, který si první místo drží dodnes). Zatímco u monetizovaných teroristických videí je rozhořčení inzerentů oprávněné, v případě Kjellberga se lze objektivně domnívat, že se jedná o nafouknutou bublinu, jelikož se z tvůrcovy strany jednalo o satiru (ve videu zaplatil skupinu lidí, která držela transparenty s nápisem „Death to all Jews“), kterou list Wall Street Journal prvoplánově dezinterpretoval. Důsledkem bylo, že společnost Disney zrušila partnerství s Kjellbergem v rámci YouTube Red. Disney však nebyla jedinou firmou, která opouštěla loď, odcházela i např. Coca-Cola nebo Amazon, díky čemuž se dále šířila v celém segmentu youtubových inzerentů panika, která velmi brzo získala populární označení Adpocalypse.
YouTube tedy byl nucen jednat. Tlak inzerujících firem změnil původně vyvážený vztah mezi firmami a tvůrci. Již v roce 2016 YouTube zavedl praxi znemožnění monetizace videí s obsahem, který je nevhodný pro umístění reklamy – mimo extrémismu, násilí a videí porušující autorská práva to jsou videa s obsahem citlivých společenských témat, živelných katastrof, politických a jiných potenciálně kontroverzních témat atd. Kontrolu těchto faktorů znovu přebírají roboti – YouTube přepracoval svůj algoritmus, aby začal rozeznávat tento typ obsahu – avšak s poměrně rozporuplnými výsledky.
V praxi to probíhá tak, že se youtuberovi vedle videa objeví obávaná žlutá ikonka de-monetizace, která znamená, že video neprošlo přes filtr a obsah není vhodný pro umístění reklamy. Tvůrce se samozřejmě může bránit a podat žádost o přezkoumání. Ta však může trvat až několik měsíců (během kterých je peněžní příjem již dávno ztracen, zejména u videí komentující aktuální dění) a ne všichni tvůrci mají to štěstí, aby jejich video přezkoumával člověk a ne stroj. Dalším velkým problémem hlavně v začátcích byla nepřesnost tohoto algoritmu – sítem neprošly videa i pouze na základě jednoho slova v názvu či nešťastně zvoleného tagu a naopak prošly videa se závadným obsahem. Nesprávné blokování videa o opuštěném nacistickém táboře je poměrně pochopitelné (jelikož algoritmus zjevně nevyhodnotil, že se jedná o dokument), ale de-monetizaci videa o kočičí kavárně v Atlantě už pochopit nelze. YouTube tento problém dále ještě katalyzoval velmi vágně nastavenými pravidly ohledně nevhodného obsahu a celkovou nekomunikací s tvůrci. O de-monetizaci se tvůrce dověděl pouze skrze webovou stránku svého kanálu, bylo tedy nutné ji každý den neustále kontrolovat, což ještě více znepříjemňovalo tvůrcům jejich práci. YouTube od dubna 2017 dále zavedl pravidlo, že pouze kanály s alespoň 10 000 agregovanými zhlédnutími mají přístup k monetizaci, toto posléze změnil na podmínku 4 000 zhlédnutých hodin za posledních 12 měsíců a alespoň 1 000 odběratelů. Tímto YouTube relativně znevýhodnil malé kanály a ještě více si znepřátelil komunitu tvůrců.
Poválečné uspořádání
Adpocalypse tedy dopadla nejen na inzerenty a YouTube, ale velkou měrou i na tvůrce videí. Je velmi těžké momentálně odhadnout peněžní škody v podobě ztrát z nezobrazené reklamy, avšak různé zdroje zmiňují řádově 50–70% snížení zisku youtuberů. Znovu platí, že některé kanály nebyly postiženy vůbec, některé absolutně.
Společným jmenovatelem problémů byla informační asymetrie, a to nejprve na straně inzerentů (nejistota a ztráta důvěry ohledně obsahu videí), poté na straně samotných tvůrců ohledně pravidel a nejistoty výdělku. Rozhořčení youtubových tvůrců je více než pochopitelné, jelikož se potýkají s často vysokými utopenými náklady a jelikož prakticky neexistuje smysluplný substitut vytváření obsahu pro YouTube, je změna kariéry velmi obtížná. Kvůli zmíněné nekomunikaci a informační asymetrii (a obecné povaze internetového prostředí) se rovněž začaly šířit různé dezinformace a konspirační teorie tvrdící, že Adpocalypse je jen zástěrka pro cenzuru obsahu na YouTube apod. Jisté je, že youtubeři a influenceři pohybující se na této platformě jsou hlasem, který je velmi těžké přeslechnout, a příběh o korporacích získávajících vliv nad YouTube se prodává prakticky sám.
V tomto kontextu lze vidět velkou příležitost ve změně role multikanálových sítí – ty mohou začít vyjednávat v prospěch kanálů, které zastupují, a de facto se stát jakýmisi odbory na tomto trhu. Je však otázkou, zda nejsou tyto sítě příliš decentralizované a zaměřené jiným směrem – přesto ale právě multikanálové sítě jsou první institucí na ráně, která by se toho mohla zhostit. Dalším dopadem je fakt, že profesionální tvůrci obsahu na YouTube byli nuceni si zajistit alternativní zdroje příjmu a de facto diverzifikovat produkt. Fanoušek tedy získal nové platformy, kde se tvůrce pohybuje, nové druhy obsahu, upomínkové předměty ke koupi nebo možnost za malý finanční obnos sledovat prémiový obsah – což lze brát alespoň jako malou dlouhodobou náplast na ránu způsobenou odchodem tvůrců ze scény.
Jediným skutečným výhercem je tedy youtubový uživatel. Inzerenti i tvůrci se totiž na YouTube rozpačitě a pomalu vrací – i přes všechny zmíněné dopady a spílání z obou stran se totiž ukazuje, že není tak jednoduché opustit tento rozjetý vlak a inzerovat nebo tvořit jinde. YouTube je jednoduše naprosto unikátním a nenahraditelným místem. Není tedy třeba se obávat, kočičích videí i hudebních videoklipů bude v dohledné budoucnosti pro všechny dost. A nejlepší je, že i pro ty, kteří nechtějí koukat na reklamy a chtějí mít YouTube skutečně zdarma. Není tedy třeba odinstalovávat AdBlock – v tomto vlaku je místa dost i pro černé pasažéry.
