Rum u Čechů vítězí na plné čáře. Když se zeptáte Čecha, co si představuje pod názvem rum, tak je to tuzemák. Celkově odvětví tvrdého alkoholu zažívá renesanci. Mění se přístup, kdy si vychutnat alkohol. Jsou příležitosti, kdy si rádi dáte tuzemáka s kolou, a pak příležitosti, kdy si chcete dát whisky. Něco víc prémiového. Platí, že Češi nejsou vyhranění na jednu kategorii. Češi mají repertoár značek, které pijí, a v rámci toho si vybírají podle aktuální situace, na co mají chuť, s kým jsou, říká v rozhovoru pro Roklen24 Tomáš Hejkal, marketingový ředitel Stock Plzeň-Božkov.
Na začátek bych se určitě zeptal, jak dlouho již působíte ve firmě Stock Plzeň-Božkov?
Přes pět let.
A pamatujete si na svoji první zkušenost s fernetem nebo rumem od Stocku?
Bylo to s Fernetem. S kamarády jsme jezdili na výlety. Na kola. Večer jsme si dávali Fernet. Říkali jsme tomu „jasoň“ nebo „drsoň“, takže to byla klasika. To byla asi první zkušenost. S rumem vlastně přesně nevím, která byla první zkušenost.
V kterém roce se dostal na trh „jasoň“?
Fernet Citrus byl uveden na trh v roce 1997.
Dá se podle Vás dnes říct, že rum je pro Čechy tradiční?
Rum je české specifikum, protože v málokterých zemích je rum nebo tuzemský největší kategorie s velkým předstihem před všemi ostatními kategoriemi. Češi vypijí jeden ze čtyř panáků tuzemáka nebo rumu. Pro Čechy je velmi populární, čímž se vymykají i okolním státům.
Situace není stejná ani na Slovensku nebo v Polsku. Tuzemský je ještě populární v Rakousku. V Rakousko-Uhersku celý koncept vznikl. Je to takové specifikum střední Evropy. Vzniklo to napoleonskou blokádou, kvůli níž nemohly do střední Evropy proudit suroviny na výrobu rumu třtinového, ani rum samotný. Češi a Rakušané si na rum zvykli. Měli ho rádi, tak si ho začali vyrábět sami. Tak vznikl tuzemský rum. Celkově je to takové to naše. Klasické české pití s velkou tradicí, které provází lidi po celý život.
Rum je součástí jak pečení, tak vánočních tradic. Je to ale také alkohol, který se dobře míchá. Když jdete na diskotéku v osmnácti, devatenácti letech, tak je velmi populární rum s kolou. Mladým chutná, pijí ho rádi. Rum s kolou má spoustu názvů a variací. Dělali jsme si výzkum, kdo je vlastně specifický spotřebitel. A zjistili jsme, že to kopíruje demografii ČR od 18 let. Je to doopravdy česká lihovina.
Také si vybavuji, že v hospodách bylo a je populární kafe s rumem. Většinou klasický český „turek“…
To je velmi časté. Proto časem vznikl kávový tuzemský, který tím byl vlastně inspirovaný. Byl to první ochucený tuzemák, který získal relativně rychle na popularitě. V tomto ohledu je to hodně verzatilní značka skvělá na míchání. Ať už je to kola, káva nebo s čajem jako grog. Tuzemský se v mixu dobře pije studený i teplý. Má i další využití na pečení. Využití je univerzální. Proto si Češi tuzemák hodně oblíbili.
Od kdy si tu můžeme dát jen tuzemák? Připomínám to kvůli sporu kvůli pojmenování.
Od 1. ledna 2003. Ale pro Čechy je to stejně pořád rum. Když se zeptáte Čecha, co si představuje pod názvem rum, tak je to tuzemák. Ne importované rumy. Pro běžného Čecha v běžné populaci je tuzemák. Jsou ale i lidé, kteří si raději vychutnávají stařené rumy a prémiové nápoje. Tak to ale je v každém oboru. Máte mainstreamovou propozici a pak více prémiové možnosti.
Vnímáte, že se v posledních letech přeci začalo pít Diplomatico, Zacapa a další bílé rumy? Tedy, že se vyčlenila jistá část movitější společnosti a rum jako takový zažil renesanci?
Podle mě odvětví tvrdého alkoholu celkově zažívá renesanci, nebo určité změny trendů. Jeden z nich je určitě premiumizace. Lidé si rádi dopřejí kvalitní pití, to v minulosti nemohli. Národ celkově bohatne. Není to nutně o tom, jestli jsou lidé movití, nebo ne. Je to také o příležitosti. Mění se přístup, kdy si vychutnat alkohol. Jsou příležitosti, kdy si rádi dáte tuzemáka s kolou. A pak jsou příležitosti, kdy si chcete dát whisky nebo něco jiného prémiového. A může to být stejný člověk. Není to o tom, že by člověk pil jednu kategorii a nechtěl by experimentovat s dalšími. Pak jsou lidé, kteří mají rádi jednu konkrétní kategorii a jsou ochotni si připlatit a koupit si něco speciálního. V ostatních kategoriích ale pijí obyčejné značky.
Vidíme, že Čech nepije jednu kategorii, že by si řekl „budu pít jenom whisky“. Pije více druhů alkoholu a záleží, při jaké příležitosti si co objedná. Hodně vidíme, že rostou gin toniky a že mají svou příležitost. Lidi si rádi dají gin před jídlem, ale není to něco, co by pili po celý večer. Dají si jich pár při určité příležitosti. Třeba když se sejdou s partou s kamarádů, dají si pivo, tuzemák nebo fernet. Případně si vychutnají nějakou whisky. Takže se to hodně liší od příležitosti. Češi nejsou vyhranění na jednu kategorii. Češi mají repertoár věcí, kategorií, které pijí, a v rámci toho si vybírají podle aktuální situace, na co mají chuť, s kým jsou. Dost často se nechají ovlivnit. Podle toho, kde jsou, nebo přáteli, tím, co pije parta. V tomto je to hodně demokratické.
Jako příklad party mě napadají třeba vodáci nebo cyklisti.
S vodou je to hodně spojené. U večerního posezení u táboráku. To je určitě příležitost, kdy lidé sami ke značce inklinují. I když si normálně Božkov v Praze s kolegy neobjednají, na vodě ano. Dnes už to není jako kdysi. Dříve bylo větší vyčlenění mezi lokálními a importovanými značkami. Dnes to běžný spotřebitel tolik nevnímá, spíš vnímá značku jako takovou, jestli mu něco řekne nebo ne. Po revoluci v roce 1989 to bylo jinak, byly zde nějaké české značky a pak přišly ty zahraniční. Všechno, co bylo ze zahraničí, bylo zajímavější. Dnes už jsou lidé dál. Dívají se, zda jim ta konkrétní značka něco říká a jestli jsou schopni se s ní ztotožnit. Co jim značka nabízí, co jim chutná a podle toho si vybírají.
Já si vždycky pamatuji ty opětovné návraty „zelené“. Chodí to ve vlnách….
Zelená je vlastně populární pořád. Je to hravé pití. Pije se v hospodách a v barech. Není tolik alkoholická, lze ji mixovat s pivem případně popíjet společně. Lze s ní připravovat tradiční drinky jako „semafor“. To se zelená míchá s vaječným likérem a griotkou. Zelená s vaječným likérem vytváří drink zelený mozek, jak se tomu říkalo. Zelená je hravé pití, má své spotřebitele a nedrží si jen jednu skupinku lidí. Lidé se k zelené rádi vrací, jiní zase rádi ochutnají. Alkohol je vlastně celkově takový módní byznys. Jsou značky, které jsou v módě a pijí se. Pak ale přestanou být v módě a spotřebitelé přejdou na jiné. Doopravdy stabilní je tuzemák, je to dobrý produkt.
Jak si vysvětlujete, jako marketingový ředitel, změny od těch 90. let? Třeba reklamu na alkohol. Pochopitelně se zcela změnila doba. Jak se podle Vás mění reklamy na alkohol a přístup, třeba i v zahraničí? Společnost, návyky lidí, styl života…
Celkově se mění reklamní byznys, a to má samozřejmě vliv na reklamy. Když se podíváte do některých reklam před lety, tak sdělení a myšlenka byla možná jednodušší. Reklamy na alkohol více zobrazovaly příležitosti konzumace. Dnes se obvykle reklamy snaží sdělit hlubší myšlenku. Říct lidem příběh značky. Ten je totiž většinou velmi zajímavý. Dlouho žijící značky mají zajímavou historii, s tím se dá dobře pracovat.
Tyto značky zároveň lidé rádi pijí, vybírají si takové, s nimiž se dokážou ztotožnit, značka je jim sympatická. A to je právě asi ten důvod, proč se reklama stala sofistikovanější. Velkým trendem je samozřejmě také humor v reklamě. V kvalitě reklam je vidět pozitivní posun. Pak je další trend, který je patrný u tvrdého alkoholu. Velcí výrobci se rozhodli být výrazně odpovědnější a více propagují zodpovědnou konzumaci alkoholu. Výrazně více si dávají pozor na to, aby cílili opravdu striktně na lidi od 18 let, tedy nad hranicí pro legální pití alkoholu. Je to dlouhodobě správná cesta, a to je v reklamě také vidět.
Podle mě je v samoregulaci velká část úspěchu. Dlouhodobě neroste kategorie tvrdého alkoholu, ale spíše klesá. Velcí výrobci se snaží, aby spotřeba alkoholu byla umírněná. Propagují pít lépe, ne více. Je to patrné v komunikaci i v aktivaci odpovědných značek
Mně osobně se třeba v minulosti líbila marketingová kampaň Absolut Vodky. Nepiji vodku, ale tohle byla podle mě nádherná dokonalá reklama.
Mě bavily reklamy z dávných dob, které v lidech stále rezonují. To je způsobeno mnoha aspekty. Jedním z nich je to, že ta reklama byla prostě dobrá. Jsou to vlastně tři reklamy:
Johnnie Walker – Keep Walking. To je reklama, která je pořád v lidech. Ti, kteří si ji pamatují, tak na ně nějakým způsobem působí, někdy je to dobře. Někdy je potřeba trochu posunout názor a představit značku jinak, moderněji.
„To není Jim Beam“. Když lidé mluví o této značce, často si vybaví právě tuto reklamu. Někdy je to dobře a někdy špatně, protože značka se posouvá v tom, co se snaží říct spotřebitelům. Je to zajímavá značka a je více a více populární.
Další je od reklama na Kapitána. Se sloganem „Máš v sobě kapitána?“. To byla reklama, která udělala hodně skvělé práce
U „kapitána“ (Captain Morgan) to bylo tenkrát hodně o reklamě?
Já si myslím, že to bylo částečně i tím, že v minulosti byla reklama zapamatovatelnější, protože bylo dříve výrazněji méně komunikačních kanálů, kterými proudily informace k lidem. Když pak v lidech něco zarezonovalo, lépe si komunikaci zapamatovali, jelikož neměli tolik dalších komunikačních zdrojů a šumů. Dnes, je televize, internet a spoustu dalších možností, v místě prodeje je spoustu reklamy, která se snaží spotřebitele oslovit. Lidé jsou dnes hodně přehlceni informacemi. Aby je něco zaujalo, aby něco zůstalo v hlavě, co si o produktu, o značce mají myslet, je důležitá práce s kreativou a mediálním mixem.
Jak by měl tedy podle Vás vypadat „správný“ marketingový mix pro rum? Takové shrnutí, aby to bylo optimální?
Hodně sázíme na dvě věci. Vybudovat přítomnost v hlavách spotřebitelů a fyzicky produkt dostat k lidem, protože když nebude v myslích a na trhu dostatečně přítomný, tak si ho nedají. Když lidi napadne „teď bych si dal Božkov“, a v nabídce nebude, nedají si ho. Nepůjdou ho shánět někam jinam. Chtějí pohodlí, chtějí být hýčkáni značkami. Doby, kdy by šli něco shánět, jsou dávno pryč. Lidé jsou zvyklí na pohodlí. A pak lidi mají své repertoáry jednotlivých značek a kategorií a mají je většinou spojeny s příležitostmi. Je potřeba se dostat do repertoáru v hlavách spotřebitelů tak, aby si před regálem nebo v baru řekli: „Jo, to bych si dal, teď bych na to měl chuť“.
Loni touto dobou jsme s kamarády kupovali alkohol na teambuilding. Někdo vzdal vodku, já jsem koupil Rum Božkov Republica, protože jsem láhev prostě uviděl v regálu. Rozhodoval jsem se rychle, bylo to, tuším, v Albertu. Musíte tam s být a musíte to mít v té úrovni těch očí? Je to tak?
Musíte člověka oslovit nějakým způsobem, aby si výrobek koupil. Lidé standardně netráví moc času před regálem. Je to několik vteřin, kdy probíhá nákupní rozhodnutí. Alkohol není něco, co vybíráte jako třeba auto. Nečtete webové stránky, neprojdete si recenze, zkušenosti a poté až uděláte nákupní rozhodnutí, protože by to byla veliká investice.
Koupit si láhev, objednat si panáka nebo míchaný drink, to není zas taková investice, aby člověk věnoval rozhodování tolik času. Značka se musí lidem připomínat, aby ji měli v hlavě a aby o ní přemýšleli, až se budou rozhodovat při té příležitosti, až si budou něco dávat. Proto komunikace značek má cílit na to, aby se dostala do repertoáru a tím pádem vyhrála tržní podíl.
Co si myslíte, že je lepší? Když má zákazník alkohol v supermarketu až u pokladny a musí si o něj říct, nebo když má možnost stát u regálu a vybírat?
To je samozřejmě otázka za milion. Drtivá většina se pořád prodává z regálu v příslušné sekci v obchodě. To znamená, že lidé jdou a cíleně si koupí alkohol, ale taky vidíme, že se 70 až 80 procent prodává v akcích. Nakupující vědí, že chtějí alkohol, ale to, jakou značku si vyberou, se rozhodují před regálem podle toho, co vidí v akci. Mají svůj repertoár značek, který pijí. A pokud nějaká značka z tohoto repertoáru nabízí akci nebo je na druhotném vystavení, je u ní zajímavá komunikace, tak pak má větší šance na to, že si nakupující vyberou tuto značku.
Když je druhotné umístění u pokladen, jako to dělají třeba cukrovinky, je to více impulzní. Takováto umístění v alkoholu moc nevyužíváme. Spíš využíváme regál jako takový, případně druhotné umístění, které je dost často u sekce alkoholu. Když si lidé totiž chtějí koupit alkohol, vědí, kde ho v prodejně najdou a jdou tam. Je spíše o to vystoupit z řady ostatních alkoholových značek.
Pojďme na nový rum Božkov Republica Reserva. Čeho byste chtěli s tímto novým produktem dosáhnout?
Celkově pokračujeme v cestě, proč jsme udělali Božkov Republicu. V první řadě jsme chtěli fanouškům Božkova a těm lidem, kteří mají rádi tuzemský, nabídnout pokračování Božkov Republica. Podívali jsme se na celou historii, když tuzemský vznikl, Češi si nemohli dopřát tradiční třtinový rum. Tuzemák získal popularitu. Dnes už je to možné. I česká značka a expert na český tuzemák může nabídnout pravý třtinový rum.
Když jsme Republicu Reservu uvedli na trh, setkalo se to s velkou pozitivní odezvou, za což jsme velice rádi. Rozhodli jsme, že jako další krok bychom chtěli uvést ještě o něco prémiovější zážitek. Božkov Republica Reserva je směs rumu, která má v sobě až 12leté rumy. Je o něco kulatější, jemnější, o něco sušší rum, který může oslovit i opravdové znalce rumů. Zároveň je to ale produkt pod značkou Božkov. Primárně by to měla být nabídka pro lidi, kteří mají značku rádi. Vidíme, že značku má ráda spoustu Čechů. Je to lovebrand. A to byl důvod, proč jsme se rozhodli rozšířit Božkov Republica na Reservu. Chceme nabídnout rum za atraktivní cenu, protože směs až 12letých rumů, když byste se podíval do regálu, tak za tuto cenu v nabídce nejspíš jinde neseženete. Děláme to pro Čechy pod českou značkou. Snažíme se o skvělou kvalitu za božkovskou cenu.
Samozřejmě vstupy jsou dražší, když jde o kvalitnější rum. Musí se to reflektovat v ceně. Značka si ale zároveň na nic nehraje. Nechceme vytvářet auru exkluzivity, která je nedosažitelná. Naopak. Chceme, aby se Republica Reserva dostala k nejširším masám.
Mně opravdu líbila láhev rumu Božkov Republica. Jak moc je podle Vás z pohledu marketingového ředitele důležitý design?
Extrémně. Nákupní rozhodnutí, třeba když se bavíme o off-trade, trvá poměrně krátkou dobu. Spotřebitel před regálem vidí víc lahví a značek. V ten moment s ním komunikují obaly. Samozřejmě je důležité, co má zákazník v hlavě z další komunikace. Jaké má názory, jaký má postoj k značce. Ale právě v momentu rozhodování komunikuje obal ve spojitosti s cenou. Obal by měl komunikovat, co je vevnitř, jaký je koncept značky a zároveň co může člověk očekávat, když si láhev koupí. A tam nám právě perfektně funguje tvar lahve rumu Božkov Republica. Lidé dobře poznají, že jde o rum. Nemusí hádat, co v té lahvi vlastně je. To je skvělé.
Řešíte ve firmě neuromarketing?
My jsme neuromarketingem občas testovali. Měli jsme samozřejmě i několik dalších spotřebitelských testů. Celý proces trval zhruba dva roky. Testovali jsme průběžně, vždycky když byla nějaká fáze vývoje, museli jsme testovat celý koncept. Obal, etiketu, láhev i různé směsi. Míchali jsme různé směsi rumů. Řešili jsme, která směs bude našim spotřebitelům chutnat nejvíce. I to, jaké rumy mají Češi nejvíce rádi.
Jak vlastně vypadá takové testování? Dělají to vaši vlastní zaměstnanci? Nemám vůbec představu, jak to probíhá.
První testování probíhá mezi vlastními zaměstnanci. Nejdříve v užším týmu, který se podílí na vývoji. Máme experty, kteří mají perfektně zvládnutou senzoriku. Poznají doopravdy nuance chutí a vůní. Když pak z užšího týmu vyjde několik favoritů, tak je někdy testujeme v širším týmu interně. Častokrát jdeme do spotřebitelského testu s výzkumnou agenturou. Dáváme spotřebitelům ochutnat, aby nám sdělili svůj názor. Výrobky upravujeme na základě zpětné vazby.
Pro to potřebujeme experty. Dost často jsou to nuance, z kterých není úplně jasné, jak chuť upravit. Naši experti vědí, co se celkově stane s chutí, když se něco přidá do blendu. Třeba stařené rumy. Zrovna ten 12letý rum, co máme v Reservě, dodává příjemné dřevité tóny, protože dlouho dozrával v dřevěném sudu. Když by ale byla chuť příliš dřevitá, to by Češi moc nemuseli. Když by byla moc ovocná, tak to pro někoho není zase takový zážitek. Jde o to vše vyvážit a na to potřebujete samozřejmě několik kol pokusů.
Z toho trhu, nebo spíš ta cílová skupina, nebo pro koho si myslíte, že je to určený? Koho tím zasáhnete?
My cílíme opravdu na milovníky Božkova. A jelikož je Božkov značka velká, myslíme si, že je to správná cesta. Zároveň vidíme, že díky Božkov Republice začíná mít značku Božkov rádo více lidí. Spoustu těch, kteří ji měli v jednom momentu rádi hodně, konzumovali ji, ale přestali, protože přešli na jiné značky, kategorie. Spotřebitelé se ke značce rádi vracejí, protože najednou mají pocit, že i když nechtějí pít tuzemský, značka jim má co nabídnout díky Božkov Republica.
Co tuzemák a cizinci? Pamatuji si, že když na počátku 90. let do Československa přijeli nějací známí cizinci, dostávali nebo kupovali becherovku coby typický český alkohol. Přijde doba, že si cizinci budou jako suvenýr odvážet Božkov?
Cizinci na tradiční tuzemák většinou nereagují. Mají rozpaky, je to pro ně neznámá chuť. Ale Božkov Republica je známá chuť rumu. Ta jim chutná. Vidíme třeba, když vezmu slovenský případ, že na Slovensku se Božkov Originálu moc neprodává. Tam mají borovičku, pálenky atd.
Božkov Original není na Slovensku tolik populární, ale Božkov Republica ano. Republica zvedá dárkovost značky. Dát někomu Božkov Originál je pro spoustu lidí hezký dárek. Pro jiné je to prostě málo. Dát ale někomu Božkov Republica je už pro drtivou většinu lidí úžasný dárek, naprosto akceptovatelný. Pomáhá to zvyšovat hodnotu a vnímání značky, a to jsme rádi.
Inspiroval jste se jako marketér nějakou zahraniční reklamou? Tedy k reklamě na Božkov Republica Reserva?
Ne. Není to nutné. Božkov má své DNA. Snaží se být sama sebou a snaží se podněcovat lidi, aby byli sami sebou. Proto je potřeba, aby měla originální kampaně, aby měla originální přístup. Originální v tom smyslu božkovském. Ne za každou cenu jiná, ale mít svůj styl, protože když jsou lidé sami sebou a nepřetvařují se, budou se více bavit. To je to, co se jim značka snaží zprostředkovat. Proto se nesnažíme hrát na nějaké exklusivní záležitosti. Snažíme se jim to říct tak, jak to je – směs rumů až 12letých, ale nedáváme tam velkou 12, abychom se snažili nějak oblbnout. Snažíme se upřímně říci, co jim nabízíme.
Poslední otázka. Můžete naznačit krátkodobé dlouhodobé cíle, co se týče ty Božkov Reservy?
Cílem je dál pomáhat značce růst a premiumizovat ji. Značka má příležitost a možnost to udělat. Božkov je největší značka tvrdého alkoholu u nás. A kdo jiný než největší značka by měl dělat nové věci. Božkov první přišel s ochuceným tuzemákem a s bílým tuzemákem. Přišli jsme jako první velká lokální značka s pravým třtinovým rumem a tímto bychom chtěli premiumizovat. Nabídnout lidem kvalitu. Nabídnout nový zážitek, který značka může zprostředkovat.
